「ナレッジ」好調の裏に商品と顧客の徹底分析
男性化粧品PBでも新境地。マツキヨココカラ＆カンパニーはマンダムとの共同開発で今年4月に初の男性向けスキンケア・ヘアケアブランド「ナレッジ」を発売。マンダムが持つ「ギャツビー」「ルシード」の2大ブランドとは異なる商品を開発し、新たな市場を切り拓いた。ターゲットは、美容に関心はあるが、自分に合った商品の選び方や使い方がわからない20～30代の男性だ。
マツキヨココカラでは、1億5000万の顧客接点から得られるデータを徹底的に分析して商品開発に生かしている。取り扱うすべての商品に「保守的」「情報感度が高い」などの意識スコアを設定して「この商品を買うのはどんな価値観の人なのか」を浮かび上がらせている。また、購入する商品からお客のクラスターを価値観軸で分類し、取り扱いブランドとの距離感や親和性を測定。
