ヒット連発で売り上げ加速新規購入者も拡大
日本のスキンケア市場で、18年連続売り上げナンバーワン＊1の地位を維持し続けている「エリクシール」。2022年のリフトモイストの化粧水・乳液のリニューアルも好評で、直近3年の同シリーズ累計出荷本数は1000万本を突破した。そのエリクシールから、この8月、機能性をさらに高めた化粧水・乳液が誕生する。
エリクシールブランドの強みは1983年の誕生以来、最新のコラーゲン研究など資生堂の研究開発の成果・技術が数多く搭載された機能性の高さ、それでいて化粧水・乳液の中心価格帯は3000円台という手に取りやすい費用対効果の良さ、そして、テクスチャーへのこだわりを追求した使用実感の高さにあるといえよう。
24年度のブランド全体売り上げは2桁増で着地し、今年度（1～5月）も9.4％増と右肩上がりを継続している。
最近の売り上げを大きく牽引しているのが、24年9月発売の美容液「ザ セラム aa（医薬部外品）」（50mL、8910円）と今年3月発売のUV乳液「デーケアレボリューション ブライトニング + ba」（35mL、3740円）の2品だ。美容液は発売から累計出荷本数100万本を突破し、UV乳液も発売1カ月で170万本を出荷するなど、大ヒットを記録した。
成功の背景には、従来のコアターゲットである45歳以上に加え、30代など、さらに若い層でも新規購入者を獲得できたことがある。若年層のエイジングケア＊2意識の高まりに加え、SNSによる情報拡散も後押しとなった。
21種類の美容成分を配合したザ セラム aaは、乾燥やハリ不足など複合的な肌悩みに応える倍速美容液＊3として注目され、SNSや各種メディアで広く話題に。一方、デーケアレボリューション ブライトニング + baは、ハリとうるおいのあるふっくらやわらか美肌に導く。スキンケアブランドだからこその「乳液効果」、ロングラスティング効果で化粧くずれを防ぐ「化粧下地効果」を兼ね備えた一本でありながら、高機能でなめらかな塗り心地が支持され、口コミサイトで評価が広がり、発売3カ月で高い新規率を獲得している。
島根若菜 エリクシール ブランドマネージャーは、近年の化粧品の消費者ニーズについて、「シングルな価値から複合された価値へと、お客さまの満足のあり方が変化しています」と語る。その上で「お客さまのニーズが多様化し情報収集力が向上する中で、いかに分かりやすく効果をお伝えできるかが重要。エリクシールには、資生堂の最新技術を惜しみなく投入しており、効果実感の高さが大きな特長。そして、コラーゲン研究の進化をいち早く市場に届けることが私たちの使命です」と力を込める。
研究成果をいち早く商品に反映し市場に投入
島根ブランドマネージャーの言葉通り、エリクシールは、資生堂のコラーゲン研究の成果をいち早く搭載すべく、約3年という短期間で化粧水・乳液のリニューアルに踏み切った。そこには、エイジングケアに高い機能性を求める最近の消費者ニーズに即応する狙いもある。
同社が今年4月に実施した調査（30～69歳女性500人）によると、年齢を重ねるごとに肌悩みは増加し、30代では平均2.6個、40代で3.3個、50代では4.3個と増える。とくに「ハリ・弾力のなさ」は増加幅が最も大きく、50代では55.2％と半数を超えた。また、40代以降の90％以上が、日々使用する化粧水に“本格的なエイジングケア＊2”を期待していることも分かった。
こうしたニーズを受け、8月21日発売の化粧水・乳液（全9品、1078～3960円）は、高機能エイジングケア＊2で、うるおってハリに満ちた「つや玉」輝く肌に導くことを特長とした商品。
ゆるぎないハリのために配合されているのが、資生堂研究陣が14万通りの組み合わせから厳選し、エリクシール独自成分として開発した「コラジェネシスⓇ」である。シャクヤクエキスをはじめ、バラエキス、ヒドロキシプロリン、ミシマサイコ根エキス、グリセリン（ハリ保湿）で構成された新規複合成分だ。
より効果実感を高めるため、各商品のベース処方に新成分を追加した。化粧水では、うるおいを角層深く届ける「イオン浸透型保湿成分＊7」を、乳液には、つや保湿成分「ビジュアモイスト＊8」を搭載。うるおって、小ジワや大人毛穴まで目立たない、新・高機能エイジングケア化粧水・乳液の誕生を実現した。
さらに、テクスチャーは長引く夏の暑さを考慮し、現行品の3タイプから「みずみずしいタイプ」「しっとりタイプ」の2タイプに集約。各テクスチャーの開発は、それぞれ異なる研究員が担当し、使用感は異なっても同じ肌効果を感じられるよう設計されている。
事前モニターでは、93％の人が「また使いたい」と回答。しっとりした使い心地などテクスチャーが好評で、継続して使いたいという期待の声が多数寄せられた。島根ブランドマネージャーは「エリクシールのブランド自体が2.0に進化した感覚。もう化粧水・乳液の次元を超えたと感じています」と胸を張る。
さらに、日常のスキンケアでは“タイパ”と“コスパ”の両立が重視される中、価格は据え置きのまま機能性を大幅アップデートした点も競争力を後押しする。
まずは体験体感を店頭でのタッチアップ活動を強化
販促面でも攻勢をかける。エリクシールの販売チャネルは、ドラッグストア・GMS・化粧品専門店など約2万店のほか、資生堂の公式ECサイト「資生堂オンラインストア」などでも展開する。
基幹ブランドの主力商品刷新にあたり、大規模なプロモーションを計画。テレビCMや屋外広告に加え、デジタルではKOL（キー・オピニオン・リーダー）とのタイアップなど、多面的なアプローチを実施する予定だ。
店頭プロモーションでは、同社のパーソナルビューティーパートナーによる「ワンポタ10秒コラジェネ体験」と銘打った体感活動を強化。来店客の手の甲に化粧水を一滴垂らし、浸透力やうるおいをその場で体感してもらうことで、ブランドへの関心を高める狙い。
加えて、8月4日からは、新たなミューズを公開しオウンド投稿を開始する。「時代の変遷とともに女性の生き方は変化してきています。新ミューズのしなやかに生きる姿やスキンケアを楽しみながら自分らしく生きる姿はお客さまに共感してもらえるはずです。また、技術の進化や成分訴求が求められる今、洗練されたイメージが新たなエリクシールの発信に貢献してくれると考えています」と島根ブランドマネージャーは期待を込める。
フランス語のelixirを語源とする「エリクシール」は、年齢にとらわれることなく、一人ひとりの美しさを最大限に引き出す万能薬、「奇跡の一滴」でありたいという願いが込められている。島根ブランドマネージャーは「今の時代を生きる女性の味方であり続けたい。今期も幅広い層のお客さまにエリクシールを届けていきます」と力を込めた。
（冒頭写真 左からエリクシール リフトモイスト ローション しっとりタイプ ba（医薬部外品）（170ml、3410円）、同 リフトモイスト エマルジョン しっとりタイプ ba（医薬部外品）（130ml、3690円）※価格は税込、参考小売価格）
*1 インテージ SRI・SRI+ スキンケア市場 メインシリーズランキング 2007年1月〜2024 年12月推計販売金額
*2 エイジングケアとは年齢に応じたうるおいケアのこと
*3 「倍速エッセンステクノロジー＊4」搭載
*4 独自の高機能成分「コアキシマイド*5」が、約2倍*6速くリリースされる技術
*5 ヒドロキシエチルエチレンウレア （ハリ整肌・保湿）
*6 人工膜で計測した当該技術の有無による放出時間を比較
*7 ラウリルジメチルアミノ酢酸ベタイン、キシリトール、グリセリン（保湿）
*8 マカデミアナッツ油脂肪酸フィトステリル、グリセリン（つや保湿）
