一品六役の価値がミドル男性の心をつかむ
マンダムが展開する40代以降のミドル男性向けブランド「LUCIDO（ルシード）」が快進撃を続けている。40代を中心に、スキンケアシリーズ（冒頭写真）とニオイケアシリーズの支持が拡大。特にスキンケアシリーズは2024年12月、単月売り上げで過去最高値を更新した。同社プロダクトマーケティング一部の天野翔太マネジャーは「ミドル男性のスキンケア使用率は40％未満ですから、依然として需要は眠っています。生活者視点に立ち、潜在ニーズをキャッチして、市場拡大に結び付くモノづくりに徹する」と意気込んでいる。
40代以降の男性は、スキンケアやヘアワックス、デオドラントスプレーなどの商品が市場に増える思春期を過ごしており、化粧品への関心度や親和性の高い世代である。にもかかわらず、40代以降になると、化粧習慣から遠ざかる傾向があるという。その理由は、職場での地位が上がって責任ある仕事が増え、さらに共働き世帯の増加などにより家事や育児に携わり、自身の身だしなみとじっくり向き合う時間がなくなるからだ。
「限られた時間を効率的に使いたいという欲求が顕在化したことで、タイパ（タイムパフォーマンス）、セレパ（セレクトパフォーマンス）などの言葉が生まれ、定着しています。化粧品を使いたくても、ブランドや商品を選ぶ時間がない。このようなミドル男性のニーズに応えているのが、ルシードのスキンケアです」と天野マネジャーは説明する。
ルシードの人気商品である22年8月発売の「薬用パーフェクトスキンクリームEX※1」は、一品六役のオールインワンの薬用クリームである。有効成分ナイアシンアミドと6種のスキンケア成分※2を組み合わせることで、シワ改善、シミ予防※3、カサつき対策、テカリ対策、ハリ対策、くすみ※4対策をする。パッケージの前面に「40歳からの」「これ一品」「すべて対策」と大きく表記していることも、新客獲得に一役買っている。
「私たちの調査によると、日常生活が忙しく、挑戦したいヘアスタイルやファッション、趣味などが思い浮かばないミドル男性が増えています。なりたい自分を描けない迷子状態の生活者にとって、ルシードは自分の世代に向けた商品であることが一目でわかります。それが店頭で手を伸ばすお客さまが増える要因になっています」（天野マネジャー）
※１ 販売名：薬用ＰスキンクリームN ／※２ 保湿／ ※３ メラニンの生成を抑え、シミを防ぐ／※４ 乾燥による（くすみ）
「ミドルの日」を軸に啓発活動を継続
一方、ルシードの「薬用スカルプデオシャンプー」「薬用ヘア＆スカルプコンディショナー」などのニオイケア商品もヒットしている。職場や交通機関、家庭において不快なニオイを発することを「スメハラ（スメルハラスメント）」と呼ぶ。本人に悪気がなくても周囲に不快感を与えることはトラブルの原因になり得ることから、ニオイケアを意識する生活者が増加。そのニーズを捉え、市場には数多の商品があるが、それでもルシードの商品が選ばれるのは、40代以降のミドル男性が納得するエビデンス（根拠）を示しているからだ。
マンダム独自の男性の体臭研究で、13年に汗臭、加齢臭とは異なる30～40才代の男性に特有の第3のニオイ「ミドル脂臭」を発見。原因成分が汗に含まれる「ジアセチル」であることを独自の手法で世界で初めて特定した。ミドル男性は、3種のニオイが混じり合う人生の中で最も体臭が発生しやすい時期であることを伝達し、ルシードへの興味・関心を引き出している。
「生活者の中には、私たちのミドル脂臭研究について、きちんと調べ、読み込み、納得して商品を購入している方もいます。商品容器に『40歳からの』『ミドル脂臭対策』『頭皮のニオイ予防』と大きく表示することで、自分たち向けのものとしてすぐに分かるようにしています」（天野マネジャー）
マンダムは、ミドル男性の若々しい生き方を応援する活動を続けている。その一つは同社が2011年に制定した「ミドルの日」。「ミ（3）」「ドル（16）」の語呂合わせから毎年3月16日に、ミドル世代の男性の若々しい生き方を応援する広告を大々的に打っている。「40才からを誇ろう」（2021）、「あなたは、どんな40代を楽しみますか？」（2022）、「大人がつまらなそうな世の中は、きっと、つまらない」（2023）などのメッセージは、大きな話題になった。
さらに16年から隔年で「40代ミドル男性白書」を発表している。「外見の自分磨き」に対する意識の向上や「いい大人はこうあるべき」というアンコンシャスバイアス（無意識の偏見）などに焦点を当て、ミドル男性の価値観の変化を世の中に発信することで、ミドル男性の潜在意識を顕在化し、化粧行動を後押ししている。「ミドル男性に寄り添い、潜在意識を引き出し、その悩みを解消するソリューションを提供する。〝今〟のミドル男性のマインドや行動特性について、今年度版のミドル白書は3月16日に公開するので、楽しみにしていただければ」と天野マネジャーは強調。国内メンズ市場におけるルシードの存在感は、一段と高まりそうだ。
