2月3日節分にその年の縁起の良い方角を向き、願い事をしながら、太巻寿司を無言で食べきると福が訪れるとされる恵方巻の商戦が過熱している。元々は関西で江戸時代から続く風習と言われているが、それが今や全国に広がる節分のイベントになった。節分に巻寿司を食べる習慣は、年越しそばに次いで認知度が高く国民定番の行事として定着している。
1989年広島市内のセブンイレブンが実施した販促イベントが始まりと言われ、その後コンビニや総合スーパー（GMS）、食品スーパー（SM）、百貨店などが恵方巻市場に次々と参入し、現在に至っている。
