英国小売大手マークス&スペンサー（M&S）は4月15日、ロイヤルティプログラム「スパークス」を全面刷新した。ロイヤルティプログラムを個別化し、現金報酬を提供する。従来のポイント制や複雑な価格設定は廃止した。
刷新の中心は、新しいデジタルのスパークスウォレットである。顧客は現金報酬を獲得し、食品、ファッション、ホーム、ビューティーを含む全部門で利用できる。報酬の使途は自由で、クリスマス用の貯蓄、週の買い物への充当、自分へのご褒美など、顧客が選択できる。
AIと機械学習で個別化を推進、利用頻度に応じて精度向上
新しいスパークスは、マークス&スペンサーのデジタル変革加速の一環として、AIとデータ活用を大幅に拡大する。同社は初めて、機械学習と今後導入予定の高度な生成AIモデルを含むAIとデータ機能を活用してスパークスを運営する。これにより個別化されたオファーと報酬を提供することができる。利用頻度が高まるほど、体験の個別化が進み、顧客はタイムリーでオーダーメイドな購買体験を受けられるようになり、スパークスの利用方法はさらに細かく制御される。
従業員も新しいスパークス体験の形成に関与している。発売前の数週間、全従業員にベータテストへの参加機会が与えられた。今回の刷新が第1段階であり、今後さらなる機能追加が予定されている。
マークス&スペンサーCEO（最高経営責任者）のスチュアート・マッキン氏は、「顧客は、スパークスがシンプルで、報酬があり、個別化されていることを望んでいると伝え、私たちはそれに耳を傾けた」と述べた。「より強力なスパークスは、将来の成長のために投資する旅のもう一歩前進である。新しく変革されたデータとAI機能によって支えられたスパークスは、顧客にさらに近づき、さらに良い体験を提供するのに役立つ」（マッキン氏）。
支出と獲得、購入とバンドル、新しいものを試すの3方式で報酬獲得
新しいスパークスプログラムは、顧客が実際に買い物する方法に対して報酬を与え、個別化されたオファーと、スパークスウォレットに直接報酬を獲得する方法を提供する。
支出と獲得：顧客は、好きなカテゴリーで支出すると報酬を獲得できる。例えば、ファッション・ホーム・ビューティーで50ポンド使うと10ポンドをデジタルスパークスウォレットに獲得、ナイトウェアで30ポンド使うと6ポンドを獲得、フードホールで35ポンド使うと5ポンドを獲得、新鮮な果物で10ポンド使うと1ポンドを獲得など。
購入とバンドル：選択された商品を一緒に購入すると報酬を得られる。例えば、ブラとパンティを購入すると、デジタルスパークスウォレットに5ポンドを獲得できる。
新しいものを試す：顧客が通常買い物をしないマークス&スペンサーの部門を発見するだけでも報酬を得られる。例えば、寝具に30ポンド使うと、デジタルスパークスウォレットに6ポンドを獲得できる。
ヴァージンと提携、休暇予約や通信サービス切り替えで報酬獲得
マークス&スペンサーは、初のスパークスパートナーとして、ヴァージンの報酬クラブ「ヴァージン・レッド」との提携を発表した。顧客はスパークスウォレットを増やすほか、休暇、ホテル、体験日の予約など、両ブランドで報酬を蓄積できる。
例として、ヴァージン・アトランティック・ホリデー予約で最大130ポンド、ヴァージン・メディアへの切り替えで80ポンド、ヴァージン・ボヤージズでの100ポンド支出ごとに8ポンド、ヴァージン・エクスペリエンス・デイズでの20ポンド支出ごとに4ポンドの報酬をデジタルスパークスウォレットに獲得できる。
このパートナーシップにより、顧客は今後、スパークスとヴァージン・レッド全体でさらなる特典にアクセスできるようになる見込みだ。
