米アメリカン・イーグル・アウトフィッターズ（AEO）傘下のインナーウェア・ラウンジウェアブランド「エアリー」は、AI生成の人体やボディをマーケティングで一切使用しないと宣言し、女優パメラ・アンダーソンを起用した反AIキャンペーンを展開している。2025年10月に「100%エアリー・リアル」の誓約を拡大し、AI生成の人物やボディを決して使用しないことを正式に表明した同ブランドは、これまでで最も目立つキャンペーンでそのメッセージを強化している。
エアリーは2014年にモデルの修整を一切行わない方針を採用し、インナーウェア市場でブランドアイデンティティを確立してきた。今回の反AI方針は、その延長線上にある取り組みである。
パメラ・アンダーソン「これは指示では作れない」
キャンペーンフィルムは、AI生成インターフェースを模した無機質な空間から始まる。アンダーソンの声がシステムに指示を出し、モデルを生成し、外見を調整し、雰囲気とエネルギーを洗練させる。各出力は即座に表示されるが、どれも完全に人間らしくは感じられない。カメラのシャッター音がそれらを中断し、人工的な設定が崩壊して、実際のエアリーの撮影現場に切り替わる。同じモデルたちが本物のモデルとして再登場し、セットで動き、交流している。その中心にアンダーソンが現れ、「これは指示では作れない」というセリフを述べる。
過去3年間、アンダーソンは過剰なスタイリングとデジタル加工から距離を置き、ノーメイクで公の場に登場し、人工的な美の基準を拒否することについて率直に語ってきた。この変化はファッションとメディア全体で共感を呼んでいる。
エアリーの最高マーケティング責任者ステイシー・マコーミック氏は、「今まで以上に、人々は今日見ているものが何なのかわからないという感覚がある。本物なのか？そうでないのか？生成されたものなのか？私たちは、人々が当社の画像とマーケティングを見たときに自信を持てるようにしたい。見たものが得られるものであることを確信してもらいたい」と述べた。
“修整廃止”から10年、AI時代の「本物」を再定義
アメリカン・イーグルとエアリーの社長兼エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターであるジェニファー・フォイル氏は、「エアリーは2014年にモデルを決して修整しないと約束し、業界に新しい基準を設定した。そしてブランドが代表するすべての中核に“真正性”を置くことは揺るがなかった。今、100%エアリー・リアルへのコミットメントは、コミュニティが当社から見るすべてが、鏡を見たときに見るのと同じ『本物』であることの再確認である」と語った。
この取り組みは、生成AIツールが本物と合成コンテンツの境界を曖昧にし続ける中で行われている。「2024年以降、H&MやマンゴーなどのブランドがキャンペーンでAI生成モデルをテストし、ザラやナイキはマーケティングと製品開発全体でAIを拡大している」と、ガーディアン、ビジネス・オブ・ファッション、ビジネス・インサイダーが報じている。
マコーミック氏は、「私たちはAIに抵抗しているのではない。AIの価値を再定義している。すべてが生成される業界において、本物はユニークになり、本物は特別になり、本物は稀少になる」と説明した。ガイドラインは、キャンペーンとクリエイターコンテンツ全体でAI生成の人物やボディの使用を禁止する一方、メディア購入、分析、パフォーマンスマーケティングなどの分野でのAIツールの使用を許可している。
外部パートナーにも同基準を適用、店舗投資も継続
同じ基準は外部パートナーにも適用される。ブランドと協力するクリエイターは、プラットフォームがより多くの生成ツールをエコシステムに導入している中でも、AI生成コンテンツを避けることが求められる。メタが所有するインスタグラムは、クリエイター向けにAIによる編集と画像生成機能を展開しながら、広告とコンテンツ制作全体でAIを拡大している。同時に、インスタグラム責任者のアダム・モッセリ氏は、「AI生成コンテンツの増加により本物を区別することが難しくなっている」と述べ、合成メディアに関するより大きな透明性（本物との識別）に向けて進んでいる。
この戦略は、実店舗と対面体験への継続的な投資によっても支えられている。マコーミック氏によると、店舗はビジネスの約半分を占めており、エアリーはコミュニティのつながりを深めるために設計されたリアルイベントとともに、年間40店舗以上を開設し続けている。
メッセージ導入以降、認知度2桁成長と売上23%増
10月にメッセージを導入して以来、ブランドは認知度で2桁成長を見せ、ソーシャルチャネル全体で一貫したエンゲージメントを示している。ヴォーグ・ビジネスによると、マコーミック氏は「10月にソフトローンチして以来、ブランド認知度で2桁成長を見ている」と述べ、「ブランド検討で10%以上の増加を2025年第4四半期に入り、通じて見た」と語った。エアリーブランドは2025年第4四半期に売り上げが23%増加したと報告している。
またグロッシーによると、マコーミック氏は購入時点での信頼を重要な要素だと指摘した。「画面で何かを見て進もうとしているが、それが本物の衣服なのか生成されたものなのかが完全にはわからないような場合に重要となるのが、見ているものが信頼できるかということ」（マコーミック氏）
キャンペーンは、ユーチューブ、アマゾン・プライム・ビデオ、ネットフリックス、フールー、ディズニー、HBO、NBCユニバーサル、ロク、サムスンを含む有料および自社チャネル全体で展開される。インスタグラム、ティックトック、ピンタレストでも配信される。100%エアリー・リアルの誓約は、全国キャンペーンから店舗内メッセージングまで、すべてのブランドタッチポイントに引き続き表示される。
エアリーは「顧客が見るものは本物」というシンプルなメッセージを訴求し続ける戦略だ。
（写真はサイト「#Aerie REAL」のトップページより）
