ホーユーの女性用白髪染めブランド「ビゲン」から4月、ブランドの核となる価値を改めて発信する新ラインが誕生した。その名も「ビゲン リピカラー」（冒頭写真）だ。こまめに染めたい人向けの頭髪への配慮と、しっかり染まる白髪染めの根源的な価値を両立。自分らしく白髪染めを使うことで日常がより前向きになる体験を提供し、市場の再活性化を図る。
新商品の開発はビゲンとしての原点・強みに今一度立ち返ることから始まった。コンシューマーマーケティング本部商品企画室の前川氏によれば、「近年の市場では、追加成分でダメージをケアする、良い香りでマスキングするなど、足し算の発想の商品が増えていた」という。そこで長年白髪染め市場を牽引してきたビゲンは、本当に使い心地の良い商品とは何か、と発想を転換。「引き算の考え方で開発に取り組んだ」と前川氏は語る。
ビゲンが着目したのは、白髪染めユーザーが髪への影響やニオイ、コストなど様々な〝不安〟から、染毛頻度を制限している実態があることだ。特に白髪が増える50～60代のユーザーは「すぐ気になるので本当は1週間に1回は染めたい」といった本音を持つ一方、「髪のことを考えると短期間に何回も染めるのは躊躇する」との不安を抱えているという。
そこでリピカラーは頭髪に配慮した処方にこだわった。通常、染まりの効果を高めたり、製剤を安定させるために染毛剤に配合される六つの成分、アンモニア、香料、アルコール（エタノール）、パラベン、タール色素、サルフェート系活性剤を、新商品では無添加とした。さらに毛髪成分に影響する過酸化水素も従来品比で10％カットし、髪のことをとことん考えた設計を目指した。
また、白髪染め特有のニオイについても、主な原因成分アンモニア不使用&ニオイブロック技術の搭載により、香料等でマスキングしなくてもまったく臭わない設計を具現化した。「薬剤そのもののニオイから染めた後の残臭に至るまで徹底排除した。モニター調査では94.4%の方にニオイの無さを実感いただいた」（前川氏）
併せて、頭髪のことを考えた3種の厳選成分を配合したほか、頭髪に配慮しながら根元までしっかり染まる染毛力も兼ね備えた。なめらか高密着クリームとビゲンの独自技術で製剤の浸透効率を高め、満足の染まりを実現。こまめに染めたい人の気持ちに応えつつ、使い心地と染まりの良さを追求することで、モニターの95.8%が「今後も使いたい」と答えるビゲンの自信作が完成した。
リピカラーの発売に際し、ビゲン全体のプロモーションも一新する。この度、新イメージキャラクターに友近氏を起用。新テレビCMを投下し、ウェブ広告やサンプリング施策も併せてブランドを盛り上げる。リピカラーの店頭での売り込みについては、スイングPOPや吊り下げ什器、音の出るPOPなども仕掛けながら購入意向を喚起する計画だ。
ホーユーは、ユーザーが白髪と歩む長い道のりに寄り添う商品としてリピカラー、そしてビゲンを育成。ロイヤル顧客の拡大と定着を目指す。
