D2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）ブランドに売り場を貸して、売り場運営や販売促進のサポートをする、体験型の「売らないテナント」が大手百貨店に広がっている。
先鞭をつけたのは脱百貨店を進める丸井グループで、2020年8月に新宿マルイ本館1階の一等地に、米国発の体験型店舗「ベータ（b8ta）」を誘致したのが始まりだ。オーダースーツの「ファブリックトウキョウ」やフリマアプリの「メルカリステーション」などに加え、スタートアップ企業も続々入店している。売り場運営や接客は主に丸井のスタッフが担当し、出店者は家賃や出店手数料を支払う仕組みになっている。丸井は24店舗の商業施設を展開しており、合計売り場面積は約40万㎡。現在このうち10％が「売らないテナント」だが、これを25年度末までに30％まで高める大胆な構想を描いている。
