ドン・キホーテは4月23日、このほど閉店した渋谷道玄坂の「ドミセ」跡地に「キラキラドンキ渋谷道玄坂通ドードー店」をオープンする。PB・OEMに特化した新業態から転換し、α世代やZ世代に人気の商品を取り揃え、若年層を取り込む。
キラキラドンキは若者向けの専門業態で、同店で5店舗目となる。売り場は複合施設「道玄坂通」の1階の区画、約200坪をドミセから引き継ぐ。10～20代に人気の商品やSNSで話題の商品を揃えるほか、外国人観光客向けに日本のアニメやゲームキャラクターグッズを集めたコーナーや、駄菓子屋をほうふつとさせる菓子コーナーなどを展開する。コスメ、スキンケア、ヘアケア、カラコン、サプリなどの品揃えにも力を入れる。
旧店のドミセは4月7日に閉店していた。PB「情熱価格」を中心に集めた店舗として、昨年8月にオープン。しかし真向かいのドンキ主力店「MEGAドン・キホーテ渋谷本店」と競合し苦戦。11月に2週間店を閉めて改装オープンしたが、PB縛りがあだとなり差別化を打ち出すことができず、約7カ月での撤退となった。
ドミセに比べれば、キラキラドンキはお客から見て店のコンセプトがわかりやすく、MEGAドンキと客層も分かれると見られる。大型店の至近エリアで二本立ちは可能か。またドミセはアリオ八尾（大阪府八尾市）にも出店しているが、今後どうコンセプトを磨くか。ドンキの小規模・専門業態の戦略が岐路を迎えていると言えそうだ。
